品牌增长不仅困扰着众多新品牌，也让那些传统老品牌夜不能寐。
无他，新品牌初来乍到，如果不能够快速增长，即便当下风光，终究抵不过市场风云变幻，老品牌虽然规模效应显著，但面对消费者的喜新厌旧，依然是心有余而力不足。
所以，品牌怎么增长？品牌的增长有捷径吗？
近年来新消费品盛行，自嗨锅紧抓火锅消费群体，解决了一个人吃火锅的尴尬。2019年，自嗨锅全渠道销售额近8亿，同时开始扩张产品序列，推出画面、臭臭螺等子品牌，而到了2020年，其销售规模约14亿！
再看传统汽车行业，五菱汽车可以说是业界网红。五菱在2020年7月推出定位为“人民的代步车”宏光MINI EV，上市后迅速成为爆品，销量长期占据国内新能源车销量榜榜首。同时发布全球银标，推出MPV、SUV多款车型，今年又推出KiWi EV车型。
还有元气森林气泡水、长城猫、炮系列产品等，你会发现，无论是新消费品牌还是传统汽车品牌，都通过超级单品路径带来了品牌的新增长。
小僧以为，无论对于新品牌还是传统品牌来说，通过超级单品开疆裂土，单品系列攻城略，进而建立起品牌的不对称竞争路径，不失为品牌增长的一条有效捷径。
一、什么是超级单品？
很多人以为超级单品就是所谓的爆款产品，其实不然。
我们知道，品牌增长不仅是指销售额的增长，同时还是品牌资产的增长，尤其是到品牌发展到一定阶段，品牌资产的增长会更为迫切和重要。因为对于一个想要长远发展的品牌来说（MandCX），品牌资产无论对产品议价还是产能规模都是卡脖子的存在。
从这个角度来看，超级单品远不止爆款产品。
爆款产品往往聚焦在短时间的销售爆发上，但也仅限于此，停留在产品的维度对品牌的助力有限，经常如昙花一现。而超级单品不仅在初期可以爆发式销售，同时还具有转化为品牌的潜力，甚至能够成为品类的代表，另外还具有产品次生性，能够衍生出更多系列产品，构筑起品牌护城河。
所以理解超级单品，可以从三个维度入手。
1. 市场收割
超级单品必须是撑起销量的产品，尤其是在初期一定需要收割大量的用户群，也就是首先保证能活下去，然后才是能活更好。
靠输血生存的产品永远成不了超级单品，很多传统品牌用走量型产品为所谓的超级单品输血，希望有一天能爆发。逻辑倒挂，从来不会成功，你看到很多旗舰产品就是这样的逻辑，旗舰二字事实上仅停留在字面上，既撑不起品牌门面，也带不来销量，天天吃灰，迟早完蛋。
说超级单品首先要收割市场，本质上其实是一定要先获得特定用户群的认可，让消费者用脚去投票，也就是检验你的产品是不是满足真实需求的好产品。
2. 类品牌单品
超级单品能够驱动品牌增长，更重要的是因为产品本身可以替代品牌，也就是产品能够锚定某种特定认知。
类品牌也就是产品本身发挥着品牌的作用，好比提到凉茶就是王老吉、拉面就是兰州拉面、气泡水就是元气森林、麦片就是王饱饱，这种从需求到产品的映射不假思索，理所当然，这本来是品牌的作用（MandCX），如果产品可以起到这个作用，那就能够承担起超级单品的角色。
3. 超级衍生
超级单品蜕化为真正意义上的品牌还需要有衍生能力，也就是能够扩展产品序列，带来品牌的长效增长。
超级单品的衍生能力，本质上其实是该单品品牌能力的溢出。因为消费需求对于超级单品的期望值会不断提升，而超级单品也需要释放需求过载