Forum Posts

ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
In Strains
6. 品牌之源——死神来了和活着的价值 品牌是什么? 亚马逊流经6700公里,在即将进入大西洋时,形成一个漏斗状的强潮河口,从而出现了世界第一奇观——涌潮,大西洋海潮溯河直上,最远可深入1600公里。 只有冲出这个“涌潮”的物种,才能进入了宽达330公里的河口——真正的新商业生态的时代。 在这个地球上,曾经出现过的物种高达20亿种,在哺乳动物出现之前,99.9%的物种都已经灭绝。 物种之间的更迭往往由于环境发生巨大变化,而这显然是周期性的,对于商业世界来说,富裕阶层的20世纪结束了,时进入21世纪,此时的世界已完全陷入了不安定化与不确定性的时代,今天很残酷,明天会更残酷。 品牌资产盛极一时,甚至影响至今,但是,在21世纪的头20年,那些拥有很高的知名度、美誉度,有很多忠诚用户的品牌却相继死亡。 20年来,环球航空、美国联合航空、达美航空、美国航空相继破产; 20年来,柯达申请破产保护;诺基亚卖给微软;三洋(SANYO)正式死亡;黑莓关闭手机业务、摩托罗拉被解体; 20年来,悍马、Saab萨博、大宇、水星、奥兹莫比尔、甲壳虫……; 20年来,Sears十年市值下跌96%,JC Penny下跌86%,Nordstrom下跌33%,梅西百货下跌55%,即使表现最好沃尔玛,2016年在全球范围关闭了269家门店; 法国的哈瓦斯广告集团宣布破产;全球第一家广告公司智威汤逊与伟门合并;全球第九大广告集团达彼思被WPP收购; …… 他们有品牌、有符号、有形象、有知名度、有美誉度,有忠诚顾客……他们似乎拥有一切。 他们似乎也没有做错什么,但是他们全死了,其名字也被历史淹没。 他们也一直在努力图变,但 “不确定的”、“膨胀的”、“复杂化”的大浪却一直不断袭击,直至将他们拍死在岩岸边。 品牌是什么? 2005年,W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。 他们认为,企业不能只关注打败竞争对手,而是要为消费者创造价值;不要只在现有的市场结构下做定位选择,闭门造车,而是要通过价值创新打破既定市场结构。 “只有从用户价值出发,对产品价值链进行重新设计,并实现成本结构的重组,才能创造出新的消费需求,最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海,走向广阔的、全新的蓝海。” 蓝海战略虽然还是竞争战略,站在企业非品牌的角度思考问题,却是第一个正式提出了为用户创造价值,第一次从理论上对“顾客是上帝”、“消费者第一”、“用户至上”这些过去仅仅是口号的观点进行理论构建。 其立论可溯源熊彼特的创新经济学,电话号码列表 并在当下李善友教授的混沌大学中最终成为一套完整的创新学科。 苹果如何改变世界?“人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。”——从不做市场调研的乔布斯,用极致的产品不断开创蓝海为用户持续创造新的价值。 Netflix从一个DVD租赁品牌,用20年成为一家千亿美元公司,Amazon从一个图书网站成为全球最大的购物网站和云服务商,正是持续的为消费者创造新的价值,从而成就其神话传说。 品牌就是为用户持续创造新价值。 品牌是什么? 21世纪的第一个“十年”,微软是“失去的十年”:它进入的每一个领域,电子书、音乐、搜索、社交网络……,全都“竹篮打水一场空”。 当人们认为它可能会就此沉沦时,微软现任CEO萨蒂亚·纳德拉用了4年时间,让微软重返巅峰。而其成功的核心就是纳德拉刷新了微软的存在价值——从“让每个家庭有一个电脑”到“我们赋能每个组织和个人,使其取得巨大成就!” 正如其在自传《刷新》中写道,“每一个人、每一个组织乃至每一个社会,在到达某一点时,都应点击刷新——重新注入活力、重新激发生命力、重新组织并重新思考自己存在的意义。” 1994年,詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在斯坦福大学为期6年的研究项目中发现,企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标,这就是《基业长青》,并附上了辉瑞、GE、迪士尼、3M、沃尔玛、耐克、索尼、麦肯锡、惠普、福特等一串长长的名单为之背书。 尽管《基业长青》列出的一部分企业已经进入了阵亡名单。 但,那些活过20年的互联网巨头用实践证明他的正确性,并将其持续进化。 谷歌——整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益; 亚马逊——人们可以在网上找到并发现他们可能想要购买的任何东西的地方; 阿里——让天下没有难做的生意/构建未来的商业基础设施; 华为——构建万物互联的智能世界; 腾讯——科技向善; keep——解决运动需求; 拼多多——为强大的生产能力和旺盛的消费能力搭建桥梁…… “以商业手法解决此前资本主义与社会政策框架内没能解决的社会课题” 源源不断的吸引着当世伟才。 品牌或者企业的社会性,早在十九世纪初,就已经出现,福特本人有一套自称为福特主义的在当时极为独特的经营理念——“服务大众的精神”和“追求工资胜于追求利润。” 他认为,企业是社会性的存在,应作为服务角色为社会和消费者提供更多的服务。并且利润不是目的,而是一个客户结果,虽然企业无利润不能生存,单企业家经营的动机应该以“如何提高工资”为主。 管理大师德鲁克更是直指企业的本质: 企业是社会的器官……他们不仅仅是为了自身的目的而存在,而是为了实现某种特殊的社会目的……正确问题不应该是:‘它们是什么? ’而应该是:‘它们应该做些什么,它们的任务是什么?’
0
0
5

ahmed.21sifat

More actions